“肥水不流外人田”:亚马逊自有品牌有“特权”(中)

90%的受访者都不认识除Amazon Basics之外的亚马逊自有品牌产品。

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编者按:作为美国最大的电商平台,亚马逊在疫情期间继续呈现爆发式增长趋势。面对亚马逊的不断增长,不少商家似乎也发现了致富方法,纷纷尝试通过亚马逊平台开设网店。然而,在借助平台优势的基础上,亚马逊给予了自有品牌不小的特权,导致其它第三方卖家怨声载道。这篇文章来自编译,文中具体讲述了这一现象背后的故事。这是系列文章的中篇,文中主要介绍的是亚马逊一系列不正当竞争手段所引发的第三方卖家反应。

“肥水不流外人田”:亚马逊自有品牌有“特权”(中)

图片来源:finshots

他们会让我们倒闭的

许多卖家都表示,亚马逊在搜索结果方面给予的特权,无疑会影响产品销量。

加芙列拉·梅克勒(Gabriela Mekler)是来自迈阿密的一位母亲,也是2014年成立的组织产品公司Mumi的联合创办人。她说:“如果我们的产品没显示在搜索结果排名的前五位,那消费者看到我们产品的可能性就非常小了。”

尽管入驻亚马逊已超过两年,Mumi最畅销的产品——彩色包装盒套装——仍在为了博得用户关注而苦苦挣扎。梅克勒表示,新冠疫情使产品销量一落千丈,销售额下降了68%以上。公司还因此失去了该款包装盒辛苦得来的“亚马逊推荐(Amazon’s Choice)”徽章。

连续好几个月,Mumi产品都未能出现在我们搜索“包装盒”的结果首页中。而就在撰写这篇文章之时,自有品牌亚马逊倍思在搜索结果首页中占据了8个位置,其中有一个标注了“亚马逊品牌产品(featured from our brand)”,所有产品都没有“商品推广”的标签。

“亚马逊的产品总是会排在我们前面。” 梅克勒说。

不过,她表示,Mumi还有一款产品在疫情中仍保持了不错的销量:可重复使用的药袋。到目前为止,亚马逊倍思还未推出药袋产品,梅克勒希望他们短时间内最好也不要推出类似的产品。

“我们是家小公司,他们这么做会让我们倒闭的。”她说。

“肥水不流外人田”:亚马逊自有品牌有“特权”(中)

我们在今年1月通过亚马逊平台搜索“尤克里里”时,结果列表出现的前20个产品中,亚马逊自有品牌或独家品牌产品有1个(橙色框),标注“商品推广”的产品有6个(蒂芙尼蓝色框),同类竞争品牌产品有13个(浅灰色框)。

全美批发商分销商协会(The National Association of Wholesaler-Distributors)有3万多个会员单位。2020年7月,该协会给美国众议院反垄断、商业和行政法小组委员会(Subcommittee on Antitrust, Commercial and Administrative Law)写信,控诉亚马逊“滥用其优势”给予自有品牌特权。

但是,当我们请求采访该协会公布一些其在信中提及的匿名卖家时,协会政府关系副主席布莱克·阿达米(Blake Adami)拒绝了我们。

他在一封邮件中说:“哪怕是匿名,我们的成员仍害怕遭到报复,不敢公开对抗亚马逊。”

许多比亚马逊产品销量更好、评价更高,但搜索位置却排在其后的产品卖家也拒绝了我们的采访要求,他们也称,他们害怕自己会因此生计不保。

亚马逊网商协会(Online Merchants Guild)是一家代表亚马逊卖家的组织,其执行主任保罗·拉斐尔森(Paul Rafelson)说:“大家都害怕亚马逊,人们养家糊口都得靠它。”

“这完全就是抄袭”

亚马逊的一些竞争者指责亚马逊抄袭他们的产品,并通过亚马逊自有品牌销售给终端消费者。

威廉姆斯·索诺玛(Williams Sonoma)曾起诉亚马逊,称亚马逊抄袭家具品牌West Elm的产品,并通过其自有品牌Rivet中售卖类似产品。

在亚马逊自有品牌206 Collective抄袭环保鞋品牌Allbirds羊毛鞋后,Allbirds联合首席执行官乔伊·茨维林格(Joey Zwillinger)也曾给杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)写过一封公开信,称亚马逊在抄袭其产品设计的同时,更应该学习Allbirds的可持续发展做法。

今年3月,亚马逊倍思推出相机包Everyday Sling,该款相机包与器材配件品牌Peak Design的产品设计相似,名字相同,但价格却低得多。

Peak Design首席执行官彼得·德林(Peter Dering)在一次采访中表示,“这不是说他们从我们的产品中汲取了一些灵感,这完全就是抄袭。”

当时,这家规模较小的公司制作了一条讽刺视频,目前已在YouTube上获得了460万的播放量。上传视频后不到几个小时,亚马逊就换掉了该产品的名字。

德林表示,他不担心Peak Design会因此流失客源,因为他们针对的是想要获得高端品牌体验的批发商和消费者。不过,他说自己仍觉得亚马逊的做法“十分恶心”。

亚马逊发言人罗娜称,亚马逊“并未侵犯”Allbirds或Peak Design的“设计权”,并且“严格禁止公司员工使用非公开的、针对卖家的数据来做推出自有品牌产品相关的决定。”

“肥水不流外人田”:亚马逊自有品牌有“特权”(中)

图片来源:yahoo

难以察觉

在此次调查中,辨别所有亚马逊自有品牌和独家品牌的过程十分繁杂。亚马逊并未提供完整的清单。我们使用了该网站上的各种筛选方法,还查阅了美国专利及商标局的有关记录,以及亚马逊的最佳销售产品列单。但即便如此,我们仍可能漏掉了一些。

对消费者来说,要分辨出亚马逊品牌就更难了。我们发现,亚马逊并不会对所有亚马逊自有品牌和独家品牌都加以标签标识。

在调查样本中,约有五分之一被亚马逊视为“亚马逊品牌”的产品,既没有在搜索结果列表中标注“亚马逊品牌”,也不像亚马逊倍思、Kindle或者生鲜超市品牌Whole Foods那样,有一个能让人明显看出其与亚马逊有关的名字。

不一致的标签,加上不断有自有品牌入驻,导致消费者根本无法分清,亚马逊将某款产品排列在搜索结果列表头部,究竟是因为这个产品好,还是因为它能让亚马逊获利?

据The Markup于7月委托展开的一项全国调查发现,90%的受访者都表示,除自有品牌亚马逊倍思外,他们不认识其他销量最佳的亚马逊自有品牌产品。

此外,有24%的受访者甚至不知道亚马逊倍思是亚马逊自有品牌,而不知道Whole Foods也属于亚马逊的受访者则有近50%。

美国消费者权益保护机构PublicCitizen竞争政策倡导者亚历克斯·哈曼(Alex Harman)表示,亚马逊不断扩张自有品牌却不标明彼此关系,这一做法明显带有“欺骗性”。

大型实体零售商也有自有品牌,比如连锁会员制超市开市客(Costco)旗下有健康品牌Kirkland Signature,仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团塔吉特(Target)旗下有护理杂货品牌Up&Up。

哈曼表示,传统上,大型商店创立自有品牌时都会标明此品牌属于该商店。

另外值得一提的是,亚马逊的搜索结果不同于商店的货架。

美国联邦贸易委员会前官员、司法部首席检察官助理贝尔说:“平台和零售店不同,零售店的东西都摆在货架上,而平台推送产品的方式在实体店是很难实现的。”

亚马逊创立的上百个自有品牌都与公司无明显关联,这使其能够在自有产品口碑崩塌时保全亚马逊的声誉。

早在2015年,就发生过类似的事。当时,亚马逊自有品牌Amazon Elements新推出的纸尿裤遭到了消费者的差评,称这款产品不仅容易“外漏”,而且体验非常“松弛”,仅7个星期后,亚马逊便撤下了该产品以“改进设计”。

美国反垄断非营利组织地方自力协会(Institute for Local Self-Reliance)是一个小企业权益组织,该组织联合董事斯泰西·米切尔(Stacy Mitchell)也是一位活跃的亚马逊批评者。

她表示,竞争品牌受到亚马逊品牌的排挤,创新投资减少,客源也会流失。“消费者甚至不知道正在消失的是什么。”她说。

例如,纽约亚马逊卖家群(New York Amazon Seller Meetup)负责人布兰登·福尔曼(Brandon Fuhrmann)曾考虑,为其厨具品牌上架新一款餐具。但当他查询商标注册和类似产品的美国卖家进口记录时,他发现自己的主要竞争都来自亚马逊品牌。

“当我们发现这一点时,我们就知道自己根本没法跟他们竞争。”他说。最终,他决定放弃推出这一新品。

延伸阅读:

“肥水不流外人田”:亚马逊自有品牌有“特权”(上)

“肥水不流外人田”:亚马逊自有品牌有“特权”(下)

译者:俊一

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