体验经济时代,客户体验管理平台能否跑出百亿估值独角兽?

客户体验正在由一个相对务虚的概念,转向科学化、精细化管理的新时代。

试想这样一个场景:你在为今晚的聚餐挑选餐厅,两家餐厅拥有几乎相同的菜品口味。但A餐厅的服务质量一般,就餐环境拥挤,排队等位时间长;而B餐厅却摆盘精致,服务到位,装修优雅,环境私密……

在A、B两家餐厅中,你会选择哪一家?也许,大多数人更倾向于后者,为后者的“体验溢价”买单。如今,我们正在迎来“体验经济”的新时代,体验正在成为继产品、营销、服务之外的另一大品牌发力点。

而餐饮业,不过是我们窥见体验经济价值的其中一隅。咨询公司Gartner报告指出,客户体验正在成为品牌竞争的新战场,80%的公司将主要或完全基于客户体验进行竞争,客户体验在未来将超过价格、产品,成为客户做出决策的主要因素。

与此同时,在互联网、金融、快消零售等行业企业内部,“客户体验管理”(CEM)也在成为一个重要的职能板块。这标志着,客户体验正在由一个相对务虚的概念,转向科学化、精细化管理的新时代。

CEM如何量化客户体验?

备受品牌追捧的“客户体验管理”,究竟是什么?

客户体验专家、美国哥伦比亚大学商学院教授伯德·施密特将客户体验管理概括为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。在他看来,客户关系的本质是由一系列个性化的情感交互所组成的,而客户体验管理要做的,就是跟踪检测客户与企业交互过程中各个接触点的动态变化,并对此进行动态调整,以实现更好的客户体验。

现在,体验行业正在呈现出一个新的趋势——越来越多的品牌开始从客户视角出发,开始建立起全生命周期的客户体验模型,并开始收拢分散于产品研发、市场品牌、销售督导、售后客服等各个部门的体验管理模块,转而建立专业化的客户体验部门,通过CEM平台全面管理客户体验。

体验经济时代,客户体验管理平台能否跑出百亿估值独角兽?

作为新时代企业实现管理、提升客户体验的利器,一个标准化的CEM平台可以帮助品牌建立自己的客户旅程地图,并具备客户体验客情收集、BI分析等基本模块。

体验经济时代,客户体验管理平台能否跑出百亿估值独角兽?

以企业服务商“数字100”旗下的CEM平台“体验宝CEMPRO”为例,其打通了企业组织内部运营、营销、产品、客服、销售等部门的数据及目标,并可通过问卷、调研、社交媒体等渠道收集用户体验信息,并通过算法为体验管理人员提供体验提升、运营提升等智能分析决策,帮助品牌管理、提升客户体验。

体验经济时代,客户体验管理平台能否跑出百亿估值独角兽?

在CEM平台出现之前,与产品研发、渠道建设、广告投放等常规运营手段相比,企业决策者常常将客户体验升级视作是一门“玄学”。但在CEM的助力下,客户体验已经不再是一门“玄学”。通过可量化数据指标、可视化的旅程地图,品牌已经可以实现标准化、科学化、智能化的客户体验管理。

让我们以汽车品牌为例,梳理客户体验管理的全流程环节。汽车是一个客单价极高、产品寿命周期较长的行业,大多数消费者需要较长的购买决策流程,且换车周期普遍在5年以上。这意味着,汽车品牌可以在售前、售中、售后各个环节与消费者产生交互,营造良好的客户体验。

例如,在售前环节,汽车品牌通过一整套SOP建立服务标准,靠产品及服务打动消费者;在售中环节,汽车品牌营造仪式感,满足消费者提出的各种要求;在售后环节,汽车品牌通过维保服务、车友会等触点,与消费者建立长期的品牌触达。

在这一过程中,汽车品牌会建立一整套管理机制,确保客户体验“不掉链子”,例如,通过问卷调查的方式,收集消费者反馈,并以此作为4S店及工作人员的奖惩参考。因此,几乎每一个汽车品牌,都会建立起自己的忠实用户群体。以提升品牌复购率。

技术+服务,CEM双轮驱动

毋庸置疑,在数字化时代,客户体验管理服务正在飞速成长。

《财富》周刊研究数据显示,2018年客户体验管理服务的全球市场规模为62.8亿美元。到2026年,这一数字预计将达到239.1亿美元,预测期内的年均复合增长率(CAGR)高达18.5%。

但对于企业而言,选择一家合适的CEM供应商却并不容易。特别是在国内市场,CEM服务商良莠不齐,产品服务也出现了一定的同质化倾向。事实上,在产品技术层面,国内CEM服务商们尚未形成壁垒,CEM行业仍然处于早期阶段。

而目标客户企业(CEM买家)对于体验管理的认知水平,也限制了CEM服务最终的落地效果。因此,行业know-how能力、服务能力甚至市场教育能力,都与产品、技术实力一起,成为了考核一家CEM服务商的核心指标。

以数字100为例,这家有着10年以上行业经验的数据智能企业,早年以数据采集、调研为主要业务,例如,为企业提供问卷调查、用户调研等服务。面对不断变化的企业需求,数字100在近年开始整合自己的产品线,并推出了覆盖全业务流程的CEM平台“体验宝CEMPRO”。

而数字100的一项核心优势,是其多年积累的行业know-how能力。官方资料显示,自成立以来,数字100服务了超过1000家头部客户,涵盖互联网、AI、金融、手机、快消零售等各个行业。500强企业中的过半企业,都是数字100的服务客户。

体验经济时代,客户体验管理平台能否跑出百亿估值独角兽?

多年的服务经验,让数字100建立起了标准化的know-how能力。目前,数字100拥有覆盖银行、地产、文旅、零售、餐饮、汽车、家电等9大行业的超过50套指标及问卷模板,以及超过50个行业的行业知识图谱,可以根据各行各业的具体需求迅速搭建用户旅程地图及指标搭建,帮助企业实现敏捷化的CEM工具落地。

在服务能力之外,CEM服务商的核心优势还体现在产品及技术实力上。例如,在用户体验信息收集上,传统CEM平台均支持问卷等调查工具。而在AI及大数据时代,单纯的问卷调查已难以满足品牌需求,品牌必须实现多维度的体验信息收集。

例如,在数字100的体验宝CEMPRO平台上,系统可以借助NLP自然语言处理技术,挖掘客诉平台、客服平台、留言板等企业内部数据,以及社交媒体等公开渠道的用户反馈,帮助企业获取真实的“客户之声”。

在这一过程中,CEM服务商的技术能力就变得至关重要。例如,CEM服务商可以通过NLP技术挖掘客服通话录音中的自然会话信息,并分析出客户的投诉原因、投诉方式、满意度等信息,以及客服在面对这些投诉的服务表现,并最终实现产品及客服服务体验的升级。

事实上,在AI等新技术的推动下,企业内部海量的业务数据,如CRM、ERP平台中的数据信息,都可以通过CEM平台与体验数据打通。企业可以综合业务数据及体验数据信息,有的放矢地改进自身的客户体验。

在企业数字化转型的大浪潮中,帮助企业挖掘“数据金矿”中的体验升级空间,也成为了CEM服务商比拼自身实力的新擂台。

资本涌入,下一个百亿估值独角兽有望出现

对于数字化转型时代的新企业而言,客户体验管理已经成为了一门必修课。

普华永道此前进行的一项调查结果显示:良好的客户体验可以为产品服务提供16%的溢价;86%的客户愿意为更好的体验额外付费;63%的客户在获得良好客户体验后,愿意向企业分享更多信息,并以此获得更好的客户体验;32%的客户表示,只要经历一次糟糕的客户体验,他们就会停止接受该企业的产品服务。

如今,CEM服务商也成为了资本热捧的对象。2018年,国际企服巨头SAP以80亿美元价格收购CEM服务商Qualtrics;今年1月,SAP分拆Qualtrics独立在纳斯达克上市,上市首日股价大涨52%,市值一度高达300亿美元。

而美国市场的另一家CEM服务商Medallia则在2018年完成上市,市值超45亿元;今年7月,私募股权公司ThomaBravo以全现金方式将Medallia收购,收购价高达64亿美元。

但不得不承认的是,与发达国家相比,中国的体验管理市场仍处于早期阶段。中国信通院发布的《中国客户体验管理数字化转型发展报告(2020年)》显示,有高达73%的受访企业仍然依赖人工调研获取客户体验信息。但这也意味着,中国CEM市场存在巨大潜力。

与发达国家市场不同,如今,中国CEM从业者普遍认为,纯SaaS化的CEM服务模式可能无法满足企业客户的全部需求,而咨询+SaaS化的服务模式可能会成为中国CEM模式主流。而对于CEM服务商而言,技术、产品、服务三位一体的核心能力,也将成为它们实现获客的杀手锏。

事实上,今年以来,已有多家中国本土CEM服务商宣布完成融资。对标国际CEM行业,在未来,中国CEM赛道也许也将跑出多家百亿估值的CEM服务商。而届时,它们也将共同推动中国品牌实现新一轮客户体验升级。

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