忘了酸酸乳吧,新一波果味牛奶正流行

低温调制乳利润空间大、迎合年轻消费群体的口感,是吸引企业入场的原因。

像是气泡水那样,乳制品的风味正在变得丰富。

如今,在超市冷藏货架上,你会看到涌现出许多低温调制乳的新面孔——草莓、香蕉是常见的口味,而光明则尝试把荔枝风味加入牛奶之中。从配料表看,低温调制乳普遍以生牛乳为第一大配料占比,辅以水、白砂糖、浓缩果汁或稀奶油进行调配。

通常,低温调制乳被归为“口味”型牛奶。实际上,在乳制品行业内,各色调制乳被统称为“花色奶”,部分产品又称配制型含乳饮料。此前这一类产品因高糖、多食品添加剂而遭诟病,被消费者打上不健康的标签,产品多见于下沉市场。伊利、蒙牛等乳业巨头此前都推出过常温调制乳,比如人们所熟悉的蒙牛酸酸乳。

事实上,并非乳制品企业引领了这一轮低温调制乳风潮,而是盒马鲜生与便利蜂等零售商。他们为了让自由品牌与乳企品牌形成差异,而风味独特的低温调制乳则是一个不错的细分领域。

盒马鲜生最近上架了其自有品牌鸡蛋高钙牛奶,此前还有季节限定的白桃口味牛奶、草莓口味牛奶等6个口味。在盒马自有品牌的低温调制乳中,生牛乳的含量都是80%以上,同时添加果汁。而便利蜂则与河南花花牛乳业开发了自有品牌的香蕉牛奶。

此外还有新品牌正在进入这一市场。一个品牌名为“每一克”的巧克力牛奶出现在盒马的货架上,240克规格的瓶装售价12.8元。其配料表显示,该产品生牛乳含量大于80%,巧克力大于10%,由天津完达山乳业和盐城健桥乳业代工生产。

忘了酸酸乳吧,新一波果味牛奶正流行

盒马货架上自有品牌调制乳产品。(图片拍摄:赵晓娟)

盒马鲜生告诉界面新闻,连续推出多口味的低温调制乳,是基于现代消费者对牛奶健康且好喝的需求。在正处于培育低温牛奶饮用习惯的二三线城市,这类产品能吸引到更多年轻消费群体,同时也能让此前喜欢乳饮料、常温调制乳的人群多一个选择。“低温市场上这类产品还是空白,今年夏天推出的白桃口味季节限定款很受欢迎。”

在价格上,低温调制乳售价与低温鲜牛奶不相上下,部分产品甚至更高,因此在可以消除消费者因为价格而带来的选择顾虑。以950克屋型盒装产品为例,味全、盒马自有品牌的低温调制乳价格分别为25.9元、19.9元。以240克左右的瓶装产品为例,完达山草莓味乳此新鲜售价6元,而光明大白兔奶糖风味牛奶的价格是9.9元,进口的宾格瑞则卖到16.8元。

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光明大白兔牛奶和每一克巧克力牛奶。(图片拍摄:赵晓娟)

乳业专家宋亮告诉界面新闻,对于注重口感的年轻人而言,低温牛奶与果汁、巧克力等调制出来的产品口感更佳,尤其是对于爱喝奶茶的年轻群体,低温调制乳制品在口感层次丰富的基础上还能做到配料健康。品牌发现到这样的趋势,并将产品创新沿着这一细分领域的逻辑可行。

实际上,更为重要的原因在于低温调制乳产品的毛利空间更大。

宋亮表示,从成本角度考虑,即便含有80%生牛乳的低温调制乳,生产成本也低于低温生牛乳,而如果低温调制乳的第一大原料是水,成本可能更加低廉。所以利润空间大、迎合年轻消费群体的口感,是吸引品牌入场的原因。

而消费者对于低温调制乳认知的改变,也是它们再度流行的原因。

推出“乳此新鲜”风味低温乳的完达山告诉界面新闻,就前几年来说,消费者的确会比较多地关注调制乳品的添加物,但是经过近两年消费认知的提升,消费者已经能够较好地分辨出调制乳的添加物是为了营造口感还是为了增加其他功能。所以今年整体花色鲜奶的增长率已经超过鲜奶,这也意味着消费者对该品类的接受度越来越高。“乳此新鲜”也会不断增加潮流性口味。

忘了酸酸乳吧,新一波果味牛奶正流行

7-Eleven便利店货架上的低温调制乳产品(图片拍摄:昝慧昉)

这些低温调制乳确实迎合了人们对于风味的喜好。

事实上,无论是气泡水、咖啡还是夹心巧克力,风味一直是影响人们购买的因素之一,品牌甚至还会以季节限定作为营销噱头。而这也需要它们更为敏锐地捕捉市场风味流行的变化。例如盒马在白桃风味最为流行的时候,就将该风味加入到了自己低温调制乳的阵营之中。

但目前从市场反应来看,依旧是对新鲜事物热衷的年轻群体为之埋单。便利蜂给界面新闻的反馈是,以北京某商圈一家写字楼门店的销售情况为例,果味奶相对来说是小众产品,从上述门店了解的信息看,纯奶类商品相对更受消费者欢迎。就从上述门店的观察看,购买的消费者以女性居多,及在甜度方面非敏感型的消费者。宋亮也告诉界面新闻,低温牛奶调制乳的口感层次丰富,更容易被年轻消费者接受。

本文来自界面新闻,记者:赵晓娟,编辑:牙韩翔,36氪经授权发布。

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