小米被苹果、荣耀“双杀”,雷军拿什么冲击全球第一?

三季度净利跌八成,股价创年内新低

今年8月,小米创始人、董事长兼CEO雷军在秋季新品发布会上放出豪言:要站稳手机市场全球第二,目标三年内拿下全球第一。

但才做了3个月的全球亚军,小米就又被苹果挤到了第三。

11月23日,小米集团发布2021年第三季报财报:期内实现收入781亿元,同比增长8.2%;净利润同比下降84%至7.89亿元。排除一次性影响后,当季小米的调整后净利润为51.76亿元,同比增长25%。

对比二季度来看,小米三季度营收环比下滑11.1%,净利润环比大跌90%,经调整净利润环比下滑幅度为18%。从清一色的环比下滑数据里不难看出,小米三季度业绩表现较上一季度逊色不少。

市场对小米三季报的表现并不满意。财报公布次日,港股交易的小米集团股价大跌7%,收盘价年内首次跌破20港元,创年内新低。

营收微增,净利大跌

手机业务下滑,是小米营收增速大幅放缓的主要原因。

三季度,小米手机业务实现营收同比微增0.5%至478亿元,相比二季度环比下滑19%。受供应紧张影响,三季度小米手机全球出货量4390万台,同比下滑5.8%,环比下滑17%,全球出货量排名由第二降为第三。

此外,小米IoT与生活消费产品业务收入209亿元,同比增长15.5%,环比增长1%;互联网服务收入73亿元, 同比增长27.1%,环比增长4.3%。从环比数据上看,上述两块业务表现仍不乐观,合计营收较二季度仅增加5亿元。

对于外界较为关心的造车业务,小米在三季报中表示,目前智能汽车团队成员已超过500人,公司预计智能电动汽车将于2024年上半年正式量产。

小米净利润大幅下滑,则主要受投资亏损影响。

受宏观环境及中国科技业市场情绪减弱影响,小米上市公司、非上市公司等所涉的各种损益按公允价值计,未实现的财务亏损为35亿元。

截至9月末,小米投资超过360家公司,总账面价值591亿元。小米在季报中同时表示,预计未来这部分价值仍将受到市场表现影响,这也进一步加剧了市场对其四季度业绩的担忧。

另外,3项费用的大幅增长进一步影响了小米的净利润表现:销售及推广开支同比增加35.6%到45亿元,行政开支同比增加49.5%至13亿元,研发投入达到32亿元,同比增长39.5%,3项费用增幅均远超过营收增幅。

一方面,小米对汽车业务的全面布局,导致公司研发费用和行政支出大幅增长。另一方面,小米对线下渠道的布局,带动公司营销费用飙升。

现金流方面同样不太乐观。三季度,小米经营活动现金流净流出102.31亿元。截至9月末,公司现金及现金等价物为326.50亿元,比2020年末的547.52亿元减少221亿元。

腹背受敌

在国内,吃到华为手机红利的小米,正面临着荣耀重新崛起的强大挑战。(详见雪豹财经社此前分析《凛冬已至,中国智能手机市场再洗牌:荣耀复出,小米滑落》)

Canalys报告显示,三季度中国智能手机出货量前五名依次为vivo(23%)、 OPPO(20%)、荣耀(18%)、小米(14%)和苹果(11% )。其中,从华为独立出来的荣耀品牌重回三甲,成为国内智能手机市场的最大黑马。

2019年四季度以来,华为手机芯片断供,市场份额大幅下滑,小米成为主要受益者之一。2021年二季度,小米手机全球销量排名第二,欧洲销量排名第一。

对此,华为消费者业务CEO余承东看得很清楚:“华为手机、平板的国内市场高端让给苹果,中低档让给OPPO、vivo及小米,海外则给了苹果、三星及国内同行。”

不过,被华为出售后,荣耀得到了独立发展的机会,并承接了华为的技术及渠道资源。今年二季度和三季度,荣耀手机市场份额分别为9%和18%,增长势头迅猛。三季度,荣耀取代小米,占据出货量第三的位置。

在全球市场上,小米手机遭到苹果的强大阻击。Canalys数据显示,三季度苹果手机全球出货量达到4920万台,同比增长14%,市占率15%。小米手机出货量同比减少5.8%至4390万台,市占率14%,重新下滑到第三位。

今年9月,iPhone 13上市,该系列4款新品的国行版售价,较去年iPhone 12系列同存储规格的价格均有所下降。“加量不加价”的iPhone 13受到市场欢迎,大幅推升了苹果三季度的出货量。在芯片供应危机之下,苹果甚至削减了iPad的产量,以便为iPhone 13分配更多组件。

小米集团总裁王翔在三季度财报电话会上承认,小米三季度市占率有所下降,主要与iPhone 13表现强势有关。

华为释放出的高端市场空缺,最终仍由苹果承接,小米冲击高端的尝试再次遇挫。

高端化受阻

除了来自荣耀和苹果的竞争压力,小米手机频发质量问题,也严重影响其高端化进程。

2021年1月,全球首款搭载骁龙888的小米11正式发售,凭借较高配置和3999元的起售价受到不少消费者欢迎。据小米披露的数据,截至2021年一季度,小米11系列在国内市场的同价位安卓手机中,销量排名第一。

但随着时间推进,热销的小米11系列手机因机身发热、主板损坏、Wi-Fi热点故障、突然黑屏重启等问题,频频遭到投诉,甚至有用户抱团维权。

自2017年以来,小米一直试图撕掉“性价比”标签,铆足力气冲击高端智能手机市场。小米11的质量问题,既反映了小米在芯片等核心技术领域的短板,也是对品牌的重大伤害。

在芯片、屏幕等核心配置趋同的情况下,产品质量的稳定可靠,成为决定品牌影响力的关键因素。从全球范围看,三星、苹果均有芯片自研能力,而三星同时还具有强大的芯片制造能力。仅从这两点来看,小米手机冲击世界第一的路将异常艰辛。

综上,小米手机业务经历短暂辉煌后重新陷入疲软,高端化进程受阻,显示出公司核心技术缺位情况下,品牌影响力和产品竞争力的不足。在苹果和荣耀的内外夹击之下,小米手机在全球及中国市场的排名全面失守,冲击全球第一的目标在短期内已成不可能完成的任务。

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本文来自微信公众号“雪豹财经社”(ID:xuebaocaijingshe),作者:简勇,36氪经授权发布。

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