网易云音乐重启IPO,持久战背后赢家已定?

网易云音乐登陆港股,迎接它的是一个新篇章,还是新问题?

搁置了一百多天后,网易云音乐的上市计划按下重启键。

这一次,网易云音乐真的要登陆港股了,迎接它的是一个新篇章还是新问题?

面对腾讯音乐在在线音乐领域的霸主地位,网易云音乐的上市能否帮其站稳老二的地位吗?

前有虾米音乐赴死的经验,后有版权大战迎来熄火,对于网易云音乐而言,经验和机遇能否给其带来新启发?

放眼当前的互联网产品和用户市场,在线音乐产品的竞争已经不仅仅是网易云和腾讯音乐之间的较量,来自外部产品对用户留存时长的争夺战已经打响。

网易云的盈利问题如何破?外部竞争者的压力又如何化解?

01

成立8年,独立运营5年,作为在线音乐行业的“千年老二”,网易云音乐的上市是迟早的事,不过对比“老大哥”腾讯音乐,网易云音乐与第一的差距多少还是有点明显。

但上市之路的不顺利也是人们有目共睹的。

时间拨回到今年5月,网易云音乐正式向香港联交所递交招股书,两个多月后,网易云音乐通过上市聆讯并发布聆讯后资料集。

就在大家都认为上市之路已经水到渠成的时候,仅仅隔了一周的时间,网易云音乐方面便表态将推迟在港上市。

关于推迟上市的原因,网易云音乐方面给出的解释是,“基于当前整体环境等各方面因素考虑暂缓上市”,与此同时,网易云音乐方面还表态,后续将选择一个“好时机”推动IPO相关事项的落地。

如今,三个多月过去了,网易云音乐终于确定将在12月2日登陆港交所,上市计划重启,网易云音乐已经找到所谓的“好时机”了吗?

版权一直是制约网易云音乐发展的重要问题,有统计数据显示,网易云音乐有将近90%的用户出生在90年之后,这类群体对于在线音乐版权问题的关注度更高,同时也更认可付费模式。

在社交平台上,关于网易云音乐重启上市的消息引发广泛关注,不少网友留言表示:上市融资后,希望多拿一些钱出来买版权。

此前,因为大多数音乐版权被掌握在腾讯音乐手里,使得网易云音乐地位十分被动,不得已之下,网易云音乐引进了部分独立音乐人,推出一些翻唱作品,但效果并不尽如人意。

版权困境难解,网易云音乐的上市之路并不好走。而这个问题,随着腾讯音乐独家音乐版权被解除而发生转变。

今年7月24日,国家对腾讯作出反垄断处罚,要求其30日之内解除独家音乐版权,很快,腾讯音乐方面做出回应,表示将放弃与上游相关版权方音乐版权独家协议中有关音乐版权独家授权的权利,上游版权方可以自行向其他经营者进行授权,并不予追究相关版权方因授权其他经营者而产生的相关责任。

这个消息获得大量用户的支持,毕竟财大气粗的腾讯音乐在版权上的绝对优势,已经把网易云音乐等其他一众在线音乐播放软件挤压的没有空间。

此次反垄断靴子落地,对于网易云音乐来说,买版权的机会被大大放开。

随后,网易创始人丁磊针对此事发表回应,表示:看到腾讯音乐放弃音乐独家版权的公告,我们非常期待,这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。

如今,网易云音乐选择重启上市,且引入了网易公司、索尼音乐娱乐、奥比斯投资(Orbis)为基石投资者,上市联席保荐人为美银证券、中金及瑞信。

基石投资者具体认购比例为:网易认购2亿美元(约15.6亿港元)股份,索尼音乐娱乐认购1亿美元(约7.8亿港元)股份,Orbis认购5000万美元(约3.9亿港元)股份。

此外,网易持有网易云音乐超60%股份,仍为其绝对控股股东,而阿里巴巴也持有网易云音乐约10%的股份。

如此阵容,也被认为是资本市场对网易云音乐基本面的看好,对其上市后的表现充满信心。

02

从市场环境来看,我国在线音乐市场正在进入一个新的发展阶段。

极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,截至2020年10月,中国在线音乐月活用户超6.2亿,但是,在新用户拓展和APP下载方面,在线音乐软件的用户增长市场已经达到瓶颈,增长乏力。

网易云音乐此次重启上市,一定程度上受市场环境变化影响,特别是在版权困境得到缓解之后,网易云音乐的上市是否能够助其上升到一个新的高度,特别是在盈利方面做出成绩,也是投资者们十分关注的。

从这个角度来看,在线音乐巨头腾讯音乐的表现,对网易云音乐的影响不容忽视。

数据显示,腾讯音乐坐拥超7000万会员,是网易云音乐会员数的近3倍。

收入方面,腾讯音乐2020年总收入高达291.53亿元,对比之下,网易云音乐却只有不到50亿,将近6倍的差距。

不仅如此,灼识咨询报告还显示,2020年在线音乐服务市场规模为128亿元,其中网易云音乐在线音乐服务收入26.23亿元,约占20%,腾讯音乐在线音乐服务收入93.49亿元,约占73%。

如此实力悬殊的对比,已经足以说明在线音乐市场已经进入寡头时代,即便网易云音乐上市,虽然人称“老二”,但要想冲击“老大”的地位,如以卵击石。

亏损,是网易云音乐躲不开的话题,数据显示,2018至2020年,网易云音乐的总收入分别为11.48亿元、23.18亿元和48.96亿元。其中2019年、2020年收入分别同比增长101.92%、111.22%。

收入的增长数据喜人,但亏损数据却让人高兴不起来。

2018年至2020年,网易云音乐的净利润分别为-20.06亿元、-20.16亿元和-29.51亿元。

不仅如此,尽管网易云音乐处于在线音乐领域第二的位置,但是和腾讯音乐比起来,网易云音乐的量级还是差了很多。

在连年的亏损压力之下,网易云音乐上市后,靠什么给投资者讲述赚钱神话?

在收入模式上,网易云音乐和腾讯音乐基本相同,都是靠在线音乐和社交娱乐两个方面的收入为主。

在线音乐方面主要包括付费会员、数字音乐、广告销售等。

社交娱乐板块也是目前腾讯音乐和网易云音乐比较注重的,K歌、音视频直播等目前在两个平台的比重都有所上升。

传统的买版权卖会员制的经营模式显然已经跟不上当前用户的需求,尽管人们对网易云音乐的认识更倾向于“文艺”“个性”等标签。

但现实情况却是,用户的碎片时间正在被割裂,各种新兴互联网产品也在跟在线音乐抢占用户的有限时常。

从业务层面,网易云音乐也进行了多种新尝试。

2018年起,网易云音乐就开始试水直播业务,其旗下“网易云音乐(歌房)”“声波”“LOOK直播”都已经向有关部门提交了直播业务申请。

数据也显示,三季度,网易云音乐的社交娱乐板块以及其他收入增加至26.73亿元,相比之下,其在线音乐服务收入为24.36亿元,社交娱乐板块的崛起也收入能力有了很明显的提升。

03

版权解禁,娱乐社交业务表现出色,但网易云音乐真正的压力似乎并不仅仅来自于竞品,而是来自于大环境。

据此前极光发布的数据显示,在线音乐产品用户使用时长已经有了明显的下降趋势。

以2020年10月的数据为例,当月,在线音乐软件用户周均使用时长为105.8分钟,而这个数据在此前的2019年为113.3,2018年则为111.5,均高于2020年。

立足音频领域,腾讯音乐在今年收购了长音频产品懒人听书,并将懒人听书与旗下酷我畅听合并为懒人畅听,分析认为,腾讯布局长音频领域意在加强自身在音频领域的优势,同时增加用户粘性。

网易云音乐对外界压力的感知同样明显,数据显示,网易云音乐开启直播业务后,2019年和2020年,其社交娱乐板块平均每付费用户贡献的收入(ARPPU)分别为477.6元、573.8元。

不过对比腾讯,网易云音乐在部分业务上后劲明显不足,比如腾讯音乐旗下的全民K歌,已经做出了明显的优势成绩。

相比之下,网易云音乐在K歌业务方面的发展还没有跑出一款优势产品,更不用说去竞争这样一个市场。

不过,外界最大的竞争压力,其实是来自于抖音快手等短视频平台。

极数2020年9月统计数据显示,当月在线音乐使用时长环比下降>50%用户群体中,抖音快手的使用时长环比增幅超70%,短视频产品对在线音乐的冲击程度远比人们想象中严重。

一个有意思的现象是,当前很多流行爆火的曲目,在抖音快手等领域的传播效果更好,速度更快。

前段时间,一首《漠河舞厅》引发全民关注,关于“张德全”以及音乐人柳爽的故事在网上掀起一波巨大的热度,特别是在抖音快手等平台,围绕这首音乐而起的各类话题霸屏多日。

网易云音乐重启IPO,持久战背后赢家已定?

然而,这首歌的首发其实是在网易云音乐,但火爆却是在抖音,对于专业的在线音乐产品而言,一首音乐作品在其他平台产生这样现象级的传播效果,多少有些讽刺。

这也让人们真正意识到,抖音快手的娱乐属性本身,已经不仅仅是在短视频领域的争锋,他们触角已经延伸到更多娱乐相关的领域。

对于网易云音乐来说,在自身行业内暂时没有能力与腾讯音乐抗衡,而外部环境中,还要面临抖音快手这样的劲敌,压力之大可想而知。

同时,随着版权垄断的放开,对于网易云音乐来说有了更多购买版权的机会,而对于抖音快手而言,这种机会同样给它们打开了版权的大门,可以说,在版权这个问题上,网易云音乐,抖音,快手有着相同的机会。

但很明显,抖音快手在短视频领域的能力以及用户数量对网易云音乐都构成一定的威胁,这样一来,如果抖音快手同样参与到版权购买中,那么对于在线音乐市场同样是一个不小的压力。

此前,在版权垄断阶段,腾讯音乐之所以能够胜出,与财大气粗的撒钱买版权有很大关系。

如今,网易云音乐走到上市阶段,对于其来说,买版权的资金和机会更多,但面临的竞争对手已经不仅仅是腾讯音乐,而是更多巨头。

如何斗得过抖音快手,这不仅仅是网易云音乐的难题,也是所有在线音乐平台都需要思考的。

抛开这些竞争对手,网易云音乐的业务如何整合推进,盈利的大头到底应该压在哪些板块,也值得好好思考。

已经做出一些成绩的直播业务,在未来一段时间或将继续承担更多盈利业务,但对于网易云音乐来说,前人的成绩同样值得借鉴。

比如在社交娱乐业务方面的K歌业务,以及短视频,长音频的布局,腾讯音乐的成功已经验证了模式的可行性,网易云音乐要思考如何将这种可行性内化成自身的实力,从而转变成更多真金白银。

回归音乐产品本身,网易云音乐对比其他产品,其产品本身的优势一直都在,毕竟有一大批忠实用户愿意为其买单。

当版权问题化解之后,网易云音乐的上市不仅加强了投资者的信心,也让其产品的主要手中群体对其未来更加看好,用户粘性一直都在,不辜负用户的期待之下,网易云音乐的信突破势必会带来更好的社会反响。

极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,网易云音乐的用户群体中,一线及新一线城市用户占比为41.8%,这个比例远超腾讯音乐的26.7%,此外,数据显示,在线音乐付费用户中,49.2%的付费用户来自一线城市和新一线城市。

很显然,更贴近一线城市的用户,在为音乐产品的消费方面能力更强,对新产品形态以及业务的接受程度更高。

同时,对于产品本身的体验要求也更高,从用户构成和用户习惯的角度来看,网易云音乐自身的属性更符合其用户需求,未来在盈利方面的机会也会更多。

网易云音乐重启IPO,持久战背后赢家已定?

图片来源:极数《2020年中国在线音乐行业报告》

不出意外,12月2日,网易云音乐将登陆港股市场,带着中国千万年轻人的音乐寄托,网易云音乐走向资本市场后,也许会迎来一些新的改变。

“音乐和视频最大的不一样的地方是,优质音乐内容会让人有很强烈共鸣和沉浸感,视频看过一遍之后很少会再去看第二遍,甚至在一段时间里,某些旋律会一直盘旋在脑海之中。”这是丁磊在面对短视频产品对在线音乐冲击问题时的回应,得到很多人的认可。

也许最终会像丁磊预测的那样,网易云音乐满载了用户对旋律的热爱,“快消品”短视频抢不走人内心对音乐的情感寄托,网易云音乐书写的,终究是一个细水长流的故事。

本文来自微信公众号“探客财经”(ID:tankecaijing),作者:探客出品,36氪经授权发布。

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